Marketing político, marketing interno y marketing social

El Marketing, que nace con una vocación comercial, ha evolucionado en los últimos años y ha ampliado su campo de aplicación a otros ámbitos que, no hace muchos años, nos hubieran parecido insospechados: a las ideas, a las personas, a la solidaridad... Estas "especialidades" del Marketing tienen ya nombres propios, que son con los que titulamos este artículo. En él, vamos a definir, someramente, lo que son y a lo largo de los próximos, dentro de este blog , iremos desarrollando sus aspectos estratégicos y operativos.

Los especialistas consideran al Marketing como un conjunto de técnicas de gestión que permiten conquistar mercados, posicionando a los productos y a las empresas en situaciones favorables dentro de la complejidad propia de los mismos.

Desde otro punto de vista, también, para algunos, es una filosofía empresarial; de ahí que cuando se habla de corporaciones “orientadas” al Marketing deducimos, sin necesidad de pensar demasiado, que son organizaciones que ponen su punto de mira en el cliente y que adaptan sus estrategias y estructuras, precisamente, a lograr esa satisfacción del comprador lo que vendría a ser la base del Marketing.

Sin embargo, en este blog que hoy iniciamos, vamos a desarrollar ,también, otros “tipos” de Marketing, ya que aquello que nació con un interés concreto en el fomento del consumo, hoy tiene magníficas, aunque incipientes, aplicaciones a campos tan diversos como el de las ideas políticas: Marketing Político o Electoral, el de la motivación de los trabajadores de una entidad: Marketing Interno o el de las acciones solidarias que realizan las empresas con el fin de mejorar la calidad de vida de los grupos desfavorecidos: Marketing Social Corporativo.

Trataremos de estos tipos de Marketing, no tan usuales, e iremos en sucesivos artículos, profundizando en sus contenidos estratégicos y operativos. Como elemento de partida, parece conveniente que definamos lo que entendemos por cada uno de ellos, con el objeto de establecer posiciones o de iniciar un posible debate que nos permita unificar criterios en el ámbito teórico-práctico. Si comenzamos con el Marketing Político o Electoral, podemos concebirlo como una especialidad del Marketing cuyo objeto es “vender” una ideología política o social, un programa electoral o un candidato. Nos encontraremos, y lo trataremos en este blog, con el rechazo de muchos políticos y de bastantes ciudadanos que no conciben que puedan aplicarse las mismas metodologías a la venta de un candidato en unas elecciones , que a la promoción de un producto de gran consumo en un hipermercado. Y sin embargo, esto es así y cada vez será más necesario el Marketing Político, principalmente, porque en las democracias “maduras” ya no se producen diferencias ideológicas sustanciales entre los partidos competidores, lo que viene a originar el declive de las ideologías y la necesidad de aplicar métodos que consigan fidelizar a los votantes o convencer a los indecisos.

Respecto al Marketing Interno, su aplicación surge por la propia evolución que ha tenido la gestión de los Recursos Humanos en los últimos veinte años, ya que se ha pasado de una concepción eminentemente administrativa, a la consideración del trabajador como un recurso estratégico al que hay que convencer y mimar lo mismo que al cliente. De ahí la introducción del concepto de cliente “interno” y todo lo que se deriva de ello. Por otro lado, aparece una necesidad que no existía hace pocos años y es la dificultad que implica la venta de la empresa tradicional a un componente humano más formado, más crítico, en consecuencia, y con un concepto de la libertad laboral radicalmente diferente al que tenían sus padres. Podemos definir al Marketing Interno como el conjunto de técnicas que permiten vender la idea de empresa, con sus objetivos, estrategias, estructuras, dirigentes y demás componentes, a un mercado constituido por los propios trabajadores, por los clientes internos que desarrollan su actividad en ella, con el objeto último de incrementar su motivación y, como consecuencia directa, su productividad.

Por último está el Marketing Social Corporativo. Hacia principios de los años setenta, se empieza a considerar que las herramientas de Marketing podrían ser aplicables, con éxito, a proyectos cuyo objetivo final fuera la mejora de la calidad de vida de determinados grupos sociales, el desarrollo de las comunidades o la sensibilización de los ciudadanos ante determinadas causas solidarias. A esta nueva aplicación del Marketing, autores como Kotler, Andreasen, Murphy o Santesmases la han denominado Marketing Social. La crisis del Estado del Bienestar y, consecuentemente, la reducción de los presupuestos dedicados por las Administraciones a las prestaciones sociales, junto con la necesidad de dar una imagen de “ciudadano corporativo”, ha hecho que las empresas participen en este juego “a tres”: Administración, Entidades No Lucrativas y Empresas. Estas últimas adquieren un papel filantrópico que, en general, no habían tenido y dedican una parte de sus beneficios a temas de Acción Social y Cultural. Y todavía más, las ONGs y sus propios clientes les exigen tomar ese papel proactivo.

Los especialistas en Marketing, ante esta nueva situación, empiezan a plantearse que ese papel protagonista que se reclama en el campo social, podría ser un elemento importante de competitividad, de Marketing relacional, tanto para sus clientes como para el resto de stakeholders o grupos de interés para la empresa. De ahí surge el Marketing Social Corporativo que pretende poner en valor las donaciones y patrocinios de la empresa, asociando su imagen corporativa, de forma permanente , voluntaria y no lucrativa a acciones sociales solidarias. Cuando hace muy pocos años el Marketing Social Corporativo se empieza a considerar como un elemento importante de la estrategia empresarial, es cuando surgen los partidarios y los detractores que acompañan a cualquier novedad que se introduce en el ámbito de la gestión, y que sin quererlo, quizás, enriquecen con su debate el propio concepto en sí.

Estas especialidades del Marketing serán las que desarrollaremos en los próximos artículos, sistematizando, en cada caso, las estrategias, las políticas y las técnicas que, según los objetivos a alcanzar y el cliente “final” que nos interese deberemos aplicar.

Articulo editado por Javier Barranco, Licenciado en Ciencias Físicas y en Gestión Comercial y Marketing