25 de julio de 2007

La Peligrosa manía de Digitalizar Medios Tradicionales



Todas las publicaciones impresas creen que deben expandirse hacia la internet para ser exitosas. Todo lo contrario. Deben quedarse donde están y lanzar, si quieren, una nueva marca en la web. Así opina Al Ries en Advertising Age.
Playboy está digitalizando todo su archivo. Las 636 ediciones de la revista estarán contenidas en seis discos, uno por cada década de existencia de la publicación.

Cada disco costará US$ 100.

Según comenta Al Ries en Advertising Age esta semana, la colección digitalizada es es el más puro ejemplo de la trampa que tiende la extensión de línea.
Cada vez que aparece un nuevo medio, dice el autor y experto en marketing, los jugadores de los medios anteriores creen que deben hacer lo imposible para no quedar afuera. Por eso revistas, diarios, radios y canales de televisión se desviven por digitalizar sus marcas.
Si en cambio se dedicaran a analizar la historia de Playboy tal vez lo pensarían dos veces. A lo largo de los años Playboy extendió su marca hacia clubes, casinos, libros, videos, canales de cable, calendarios, ropa, cigarros y muchas otras cosas. Wn 1971 Playboy comenzó a cotizar en bolsa a US$ $ 23,50 la acción.

El precio actual de la acción es de US$ 11,24 y en baja. En los últimos nueve años, Playboy Enterprises tuvo ingresos por valor de US$ 2.900 millones pero se las ingenió para perder US$ 95 millones. Pero a pesar de esos pobres resultados, muchos expertos aplauden la estrategia de Playboy, que es, en definitiva, satisfacer toda una gama de necesidades relacionadas en una específica clase de usuario. O sea, Playboy es -- en todas sus manifestaciones -- "entretenimiento para hombres".

Sin embargo, opina Ries, Playboy cayó en la trampa de la extensión de línea, la equivocación más común en marketing.

Pero no está sola. Muchos en el mundo del los medios están cometiendo el mismo error, que consiste en una urgencia por digitalizar todo lo que hacemos. Cada medio es único con sus propias características y su propia razón de ser. Por eso es que ningún medio nuevo ha podido jamás hacer desaparecer a otro anterior.

Cada nuevo medio se coloca encima de los otros para cambiarlos para siempre. ¿Por qué habríamos de imaginar que la televisión ha muerto y que todos vamos a ver video en nuestras computadoras o - todavía peor - en nuestro teléfono celular?El diario no reemplazó al libro. La radio no reemplazó a los diarios o revistas. La televisión no reemplazó a la radio. Y la Internet no va a reemplazar a ninguno de los cuatro medios tradicionales.

Además, muy pocas marcas en la historia hicieron una transición exitosa de un medio anterior a uno más nuevo. Tampoco funcionó nunca llevar una revista a la televisión o a la radio.

Docenas de publicaciones trataron de trasladar su exitosa fórmula en el papel al terreno de la radio y televisión. Todas fracasaron.

¿Por qué? Pues porque la esencia de la radio es la voz humana y la esencia de la televisión es el movimiento. Una pieza en papel no habla ni se mueve.
Un nuevo medio necesita un nuevo concepto y una nueva marca. Las marcas en Internet más exitosas no han sido Forbes.com, ni CNN.com ni cualquier otra extensión de línea de un medio tradicional.
Las marcas más exitosas en Internet han sido marcas nuevas como Google, Yahoo!, Amazon, eBay, You Tube, MySpace, Facebook, Priceline, Craigslist, Wikipedia, AOL.
Por eso, "quédense donde están", recalca el experto. Toda publicación impresa cree que debe expandirse hacia internet para triunfar. Es exactamente lo opuesto. Quédense donde están y lancen una nueva marca en la web.

Hay, claro, algunos pocos ejemplos de éxito. Tal vez el más notable sea The Wall Street Journal con unos 931.000 suscriptores a su servicio online. Y sin embargo, hay muchas dudas de que el WSJ sea un éxito financiero.


Lo que antecede es condensación de las opiniones de Al Ries - autor de 11 libros de marketing, publicadas por Advertising Age Online

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