30 de julio de 2007

El nuevo marketing de la lectura

Una editorial argentina seduce a los lectores con la estrategia del sampling y regala los primeros capítulos de un gran libro para disfrutar en los viajes de larga distancia, una atractiva opción al sueño, al video o a mirar por la ventanilla.




Los pasajeros suben al omnibus en Retiro listos para emprender el clásico viaje de regreso a Rosario de cuatro horas de duración. Sobre cada uno de los asientos, un pequeño fragmento de la novela El enigma de París, del escritor argentino Pablo De Santis –premio Planeta-Casamérica de narrativa iberoamericana 2007– aguarda a un nuevo posible lector.

Lectores y no lectores, todos por igual son invitados a saborear ese primer capítulo, a lo largo de un viaje extenso en el que cualquier atractivo resulta más tentador que la contemplación de las decadentes películas clase D que las empresas de transporte seleccionan para difundir a sus pasajeros.

Sin embargo, no todos se muestran atraídos por el material gratuito, ni siquiera la mayoría. Sólo unos pocos viajeros se prenden a la lectura apenas el colectivo sale de la dársena; quizás se trata de lectores de siempre, de los que no necesitan que se los estimule con estrategias de mercado.“La idea surgió a comienzos de este año –explica Sebastián Ansaldi, gerente de Marketing de la Editorial Planeta, promotora de la iniciativa, a Rosario3.com– y empezamos a ponerla en práctica en algunos bares de Buenos Aires, los sábados por la mañana”.

Según Ansaldi, está probado que esos días los bares son frecuentados por una cantidad superior de gente que tiene mucho más tiempo para quedarse tomando café, sin tanto apuro para entrar al trabajo y con más predisposición para leer.“Algunos leen el diario, otros llevan algún libro propio, pero muchos tal vez quieren leer algo y no tienen nada a mano por eso empezamos por allí y unos meses más tarde, pasamos al transporte de larga distancia”, plantea.

La estrategia de marketing utilizada por la editorial es conocida en el mundo como de los mercados como samplig (significa muestra) y si bien su uso en Argentina es bastante nuevo por parte de las editoriales, ya ha sido implementado por otras industrias, en especial las de cosmética para promocionar productos nuevos.“Lo que intentamos es salir de lo clásico afirman desde la editorial, y aprovechar la gran cantidad de gente que circula en los micros, sobre todo en época de vacaciones.

La estrategia, según Ansaldi sirve no sólo para aumentar las ventas –ya que quienes se sientan intrigados por ese primer capítulo, es probable que quieran saber cómo sigue–, sino también para difundir el nombre de algunos escritores que si bien son conocidos, no están instalados todavía en la memoria de los potenciales lectores”.

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