Kwik - E - Mart en la vida Real.

DALLAS, Texas.— Durante el fin de semana, 7-Eleven Inc. convirtió una docena de tiendas en Kwik-E-Marts, los famosos minimercados ficticios de la serie Los Simpsons, siendo el ejemplo más reciente de cómo los especialistas en marketing hacen que la vida imite al arte.
Esos minimercados y la mayoría de los otros seis mil mercados 7-Eleven en América del Norte venderán artículos que hasta ahora sólo existían en la televisión: Buzz Cola, cereal KrustyO’s y Squishees, la bebida helada imitación de Slurpees.

Todo es parte de una campaña para avivar el estreno de la película Los Simpsons, que tendrá lugar el 27 de julio, el debut en la pantalla grande del dibujo animado con tantas temporadas en la televisión, en el que se ridiculiza a los minimercados 7-Eleven como tiendas que venden todo tipo de alimentos poco sanos y en las que la persona a cargo es un hombre con un fuerte acento hindú.

Para 20th Century Fox Film Corp. y los creadores de Homer de Gracie Films, la maniobra es una forma económica de captar la atención para su película, ya que los minimercados 7-Eleven cargan con todos los costos, que los ejecutivos de la cadena minorista los sitúa en cifras de un solo dígito en millones de dólares.

7-Eleven espera que la tienda popular muestre una característica raramente vista en otras corporaciones —su capacidad de reírse de sí mismos.
"Pensamos que si realmente queríamos hacer algo diferente, la idea de convertir las tiendas en Kwik-E-Marts era algo extremo, pero natural", dijo Bobbi Merkel, ejecutivo de la agencia de publicidad de 7-Eleven, FreshWorks, una unidad de Omincom Group Inc. "Muestra que ellos entienden la broma".

Las localidades en Estados Unidos de las tiendas 7-Eleven que fueron transformadas a Kwik-E-Marts son: la ciudad de Nueva York, Chicago, Dallas, Denver, Burbank (Calif.), Los Ángeles, Henderson (Nev.), Orlando (Fla.), Mountain View (Calif.), Seattle y Bladensburg (Md.).
La idea surgió de conversaciones entre Fox y la agencia de publicidad de 7-Eleven.

Hace mucho tiempo que se escuchan rumores sobre esta promoción que durará todo el mes —es difícil mantener un secreto conocido por tantos proveedores y franquicias— pero 7-Eleven se las arregló para mantener en secreto las localidades de las tiendas hasta primera hora del domingo. Y el domingo, los exteriores de 11 tiendas en EU y una en Canadá se envolvieron en espuma industrial y se colocaron nuevos carteles para replicar el aspecto de los Kwik-E-Marts de la serie.
"Queríamos asegurarnos de que la película será un verdadero evento cultural este verano", dijo Lisa Licht, vicepresidenta de marketing de Fox. "Tiene que destacarse entre las demás películas del verano y programas de televisión".

El acuerdo entre Fox y 7-Eleven es un ejemplo de una práctica llamada colocación inversa de un producto. En vez de colocar en forma prominente productos en una película o programa de televisión, los productos ficticios pasan de la pantalla a la realidad.
En algunos casos, 7-Eleven estableció contratos con fabricantes de productos semejantes para elaborar las contrapartes de Kwik-E-Mart. Malt-O-Meal, el fabricante de cereales de Northfield, Minn., elaborará una receta para KrustyO’s, por ejemplo. En otros casos, los productos ya existentes serán rebautizados. Uno de los sabores de la propia bebida Slurpee de 7-Eleven se venderá bajo el nombre de WooHoo! Blue Vanilla, el Squishee del mes.
Otros ejemplos recientes de colocación inversa de productos incluye Every Flavor Beans, de Bertie Botts, que surgió de los libros y películas de Harry Potter, y los restaurantes Bubba Gump Shrimp Co., que abrieron después de la película Forrest Gump. 7-Eleven ha realizado otras promociones con temas de películas, incluyendo una esta primavera para la nueva secuela de Spiderman.

Después de que el año pasado Fox estableciera una relación con 7-Eleven, los representantes del estudio, las tiendas y Gracie Films —incluyendo a Matt Groening, creador de Los Simpsons y James L. Brooks, productor ejecutivo, se reunieron en Los Ángeles para intercambiar ideas. Brooks agregó una —realizar un concurso para permitir que un aficionado formara parte de un futuro episodio del programa de televisión.

A los ejecutivos de 7-Eleven les encantó la idea. Tenían encuestas que señalaban una fuerte conexión entre sus clientes y los aficionados del programa —ambos tendían a ser jóvenes y hombres. Sonaba a un gran éxito económico.
"Habían estado buscando Squishees, KrustyO’s y Buzz Cola durante años, pero nunca habían podido dar con esos productos", dijo Merkel, ejecutivo publicitario.
Pero no encontrarán la cerveza Duff, la marca preferida de Homer Simpson. La película tendrá la calificación de PG-13, y vender una cerveza con la temática de Los Simpsons "no parecía ser adecuado", dijo Rita Bargerhuff, ejecutiva de marketing de 7-Eleven. "Fue una decisión difícil, pero queríamos asegurarnos de que fuera una diversión sana y responsable".

Bargerhuff pronosticó que las ventas adicionales por parte de los aficionados a Los Simpsons superarán el costo de la promoción y generarán nuevos clientes para la cadena. También afirmó que la cadena está preparada para atender a las grandes multitudes y contará con medidas de seguridad y empleados adicionales en los Kwik-E-Mart.

La promoción, sin embargo, no está libre de todo riesgo. El propietario de Kwik-E-Mart es un hombre llamado Apu que habla inglés con un fuerte acento hindú. El personaje se basa en un encargado que Groening conoció en un 7-Eleven en Los Ángeles hace casi 20 años y juega con los estereotipos sobre los encargados de los minimercados y los inmigrantes asiáticos.

Muchos de los propietarios de las franquicias 7-Eleven son hindúes, dicen las autoridades de la empresa, aunque señalan que no llevan registro de la cantidad exacta. Bargerhuff dijo que se habían manifestado "en forma abrumadoramente positiva" después de escuchar sobre la idea de Kwik-E-Mart, pero que no "contó con el respaldo del 100%".
"Sin duda hubo una clara inquietud por no ofender a nadie", dijo. "Pero parecieron entender que Los Simpsons se ríe todo el mundo. La gran mayoría vio esta idea como una gran oportunidad".

Ese es el caso de Kumar Assandas, propietario de 28 años de una franquicia cuyos padres emigraron de India. Su tienda se ubica en la zona suburbana de Las Vegas y será provisionalmente uno de los Kwik-E-Marts.
"Sé que es un estereotipo, pero no me molesta. Todo el mundo sabe que es una broma", dijo Assandas. "Soy un gran aficionado de Los Simpsons, y quizás en forma inconsciente me inspiró a convertirme en propietario de un 7-Eleven".