12 de julio de 2007

Los pasos para lograr campañas de marketing directo exitosas

Es una práctica que crece día a día por la cercanía que establece con los consumidores. Sin embargo, un paso en falso o una mala planificación pueden echar por tierra todos los esfuerzos. AMDIA convocó a algunos especialistas para que expliquen los secretos detrás de los casos de éxito

El desayuno se centró en cómo la planificación, la estrategia y la creatividad son los dos pilares sobre los que se sostiene una campaña de marketing directo exitosa. Para ello la Asociación de Marketing Directo e Interactivo de Argentina (AMDIA) convocó a varios especialistas en el área.

Por un lado, Domingo Sanna, vicepresidente de AMDIA y director de la consultora MarCom Strategy, definió al marketing directo como algo más que un canal de comunicación. “Es hacer que los clientes o prospectos cambien un hábito y hagan lo que una marca les pide” afirma el ejecutivo.En esta carrera por seducir convencer a los consumidores, debe haber toda una estrategia que soporte las necesidades y requerimientos de la marca y del futuro cliente.

Antes de avanzar con cualquier acción de marketing directo, Sanna recomendó desarrollar un plan estratégico. Para esto propuso tener en cuenta algunas cuestiones:

  • Considerar la base de clientes instalada: si una marca ya es conocida en el mercado, la comunicación será diferente de la de una empresa desconocida.
  • Experiencia del mercado objeto con el producto: en este caso es importante saber si se trata de un producto absolutamente novedoso, o una versión mejorada de uno ya existente. “Si no lo conocen, tendría que convencer al prospecto de que necesita mi producto” afirma Sanna.
  • Valor de marca: aquí se pone el juego el valor que los consumidores le dan o queremos que e den a la marca.
  • Consistencia en las líneas de comunicación del producto: varias empresas utilizan múltiples canales de comunicación, y es conveniente tener todos aceitados con mensajes similares. Tanto el punto de venta como los spots televisivos, pasando por las acciones de marketing directo.
  • Productos o servicios substitutos: aquí ya entra en juego la presencia de la posible competencia y su estrategia de comunicación.
Una de las principales áreas del planeamiento estratégico es la selección del público objetivo. Hay que saber íntegramente a quién se habla, cuándo, dónde y cómo, recomienda Sanna.
Es necesario contar con una base de datos que se ajuste a las necesidades de la acción, parte central de una campaña. Esto es lo que permite desarrollar un mensaje seductor y e interesante para los prospectos. Para ello, Sanna recomienda tener en cuenta el momento y la coherencia del mensaje que se le quiere hacer llegar al cliente.

En este punto coincidieron todos los presentes. En el desayuno se presentó un caso donde una base de datos no relevante dio por tierra con una campaña muy creativa y bien implementada.
La acción fue comentada por Francisco diPaola, director de cuentas de diPaola&asociadosWPP. La agencia había sido convocada para la promoción del barrio cerrado Buenos Aires Golf. Casi sin restricciones, se desarrollaron piezas con mucha creatividad, se compraron bases de datos y se desplegó la estrategia.

Luego de varias ensayos previos, la campaña fue desechada. La gente convocada no respondía a los mensajes que enviaba la agencia. Para Francisco diPaola, uno de los principales errores estuvo en la elección y en los recortes realizados sobre las bases de datos.
De este caso se sacaron dos conclusiones: por un lado, lo positivo de probar las acciones de marketing directo, para evitar gastos innecesario. Por otro lado, se demostró que un traspié en la planificación, en este caso en la selección de las bases de datos, puede echar por tierra una implementación y una creatividad impecable.

El marketing directo cuenta con un amplio abanico de medios factibles de ser explotados, desde la tradicional carta hasta paquetes sofisticados o emails. Por ello, la selección tiene que ser ajustada.
Sobre este punto hizo hincapié Freddy Rosales, socio y vicepresidente de diPaola&asociadosWPP. El planteamiento táctico de un campaña de marketing directo apunta a decidir el cómo de la estrategia. Aquí es donde se nota fundamentalmente la diferencia con los otros canales. Para Rosales, en el marketing tradicional el consumidor permanece anónimo y no tiene feedback con la marca, mientras que en las acciones directas para todo lo contrario.

Sea por medios electrónicos o “físicos”, las acciones de marketing directo buscan una respuesta del consumidor. Frente a esta respuesta en donde se arma toda una estructura de acciones para guiarla o desecharla.

El principal objetivo del marketing directo es dar respuestas, por ello la medición de los resultados es donde se completa el ciclo de la campaña. En este sentido, Rosales recomienda hacer un seguimiento constante de la tasa de ROI (return on investment). Hay medios que tienen menos tirada o alcance, pero su tasa de respuesta y conversión es mayor que otros.

La selección de medios no debe ser lineal. Si bien hay algunos canales que a priori son más apropiados para algunos clientes os productos, hay que probar distintas alternativas. Según una investigación presentada por Rosales, las campañas con varios medios tienen un mejor rendimiento que las que utilizan uno sólo.

Cuando, a mediados de 2006, la petrolera Shell se vio en medio de un controvertido enfrentamiento con el presidente Kirchner, la marca recurrió a diPaola&Asociados para recuperar su base de clientes. Shell había perdido 30% de sus clientes en sólo dos semanas de conflicto.

La campaña tenía el objetivo de atraer a 20.000 clientes, que consumían asiduamente productos de la marca, para que retomaran el hábito. Para ello, la agencia desarrolló una acción basada en el listado de clientes de Travlepass, el sistema de fidelización de la marca.
La acción desarrollada por la agencia consistió en una carta enviada a los prospectos de la base de datos. El sobre contenía una carta y una cuponera con unas “raspaditas”. Automáticamente los clientes se aseguraban un desayuno gratis con una carga en las estacione Shell. En caso contrario, podía usar la raspadita y adjudicarse un premio, que no era más que algunos televisores o autos de colección.

Luego de las primeras pruebas, la acción fue implementada y cumplieron todos los objetivos. Incluso, desde la agencia se demostró que la respuesta de los consumidores no se relacionaba con la cantidad o calidad de los premios.

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