Los Simpsons

Hoy se estrena a nivel mundial la primera pelicula de Los Simpsons,
Tras 18 años de cultivar fanáticos alrededor del mundo, la familia de color amarillo sale de la pantalla chica. Con motivo del estreno de su primer film, el mundo del marketing se encargó de recrear la ciudad de Springfield en el mundo real, con todas sus detalles y un batallón de marcas a cuestas.

Un hecho inusual merece tomar medidas inusuales. Esa es la filosofía que adoptaron los productores de Los Simpsons a la hora de planear la estrategia de marketing del primer largometraje “amarillo”. Y es que no sólo es uno de los hechos más esperados del año, sino de toda una generación que nació con ellos.

Los Simpsons nacieron a en 1985 y acumulan 18 temporadas ininterrumpidas en el prime time de la TV norteamericana. Sus más de 400 capítulos se emitieron en 90 países y tradujeron a 45 idiomas. El imperio amarillo habría generado ganancias superiores a los u$s2.500 millones.

La inminente llegada de la película, que se estrenará en todo el mundo el próximo 26 de julio, también llamó la atención de las marcas. La que tomó la delantera en el co branding fue Kraft. La marca de alimentos realizó una promo especial con sus galletitas Oreo. Todos los paquetes de galletitas vienen acompañados por un calco con los protagonistas del show, alguno de los cuales traen premios.

También se sumaron las golosinas de 2 en 1. La marca del grupo Arcor presentó una línea de chicles globo con motivo de los Simpsons y su largometraje.
Entre miedo a filtraciones y la expectativa del público, gran parte de la promoción del film corrió a través del marketing viral. Desde trailers en el cine hasta cortos por Fox, el tono de la promoción se mantuvo relativamente bajo. Sólo con el anuncio del estreno bastó para llamar la atención.

Sin la presión de tener que “vender” algo que ya está instalado, se generaron creativas y diferentes. “El film sólo se asoció con empresas que pudieran hacer cosas que nunca se hubieran hecho” comentó a The Hollywood Reporter Lisa Licht, vicepresidente de marketing global de los estudios 20th Century Fox.

La movida promocional más fuerte es la que se relaciona con Springfield. Desde principios de año, la productora comenzó a buscar “La” ciudad desde la cual realizar el lanzamiento oficial del film.

El problema es que Springfield, la ciudad natal de los Simpsons, es un nombre muy común. Desde el anuncio, alrededor de quince ciudades con ese nombre entablaron una carrera por albergar la avant premiere.

Semanas atrás se dio a conocer que la ganadora fue un pueblo homónimo del estado de Vermont, un estado ubicado al noreste de EEUU. La pequeña ciudad cuenta sólo con 9.300 habitantes y una fisonomía muy similar a la de caricatura (con una planta nuclear, una prisión, una pista de bowling, entre otras cosas).

A la Springfield “de carne y hueso”, la productora del film le sumó el minimercado donde habitualmente realizan las compras los personajes. Así es que los 7-eleven se convirtieron en la original Kwik-e-Mart.

La cadena norteamericana de “convenience store” (minimercados similares a los de las estaciones de servicio) fue elegida para traer a la realidad de la tienda del hindú Apu. Sólo doce de los 6.400 locales que tiene 7-eleven en EEUU y Canadá serán “rebrandeados”como Kwik-e-Mart.

Para lograr el efecto de realidad, cada uno de los doce locales contarán con una línea de los productos que consumen los mismos protagonsitas. Las marcas que salieron de la pantalla y llegaron a los anaqueles de los 7-eleven “rebrandeados” son la gaseosa Buzz Cola, los cereales KrustyO’s, Squishees (una especie de refresco a base de hielo y jarabe), las donas Sprinklicious y una serie especial de “El Hombre Radioactivo”, el comic favorito de Bart.

Según informa The Hollywood Reporter, a dos días de estrenados, estos locales llegaron a duplicar sus ventas. Mientras que desde la cadena esperan que los números suban a medida que se acerque el estreno oficial del filme.

El convenio entre 7-eleven y Los Simpsons también contempla la venta de merchandising oficial en todos sus locales.
La idea del reverse product placement entre ambas marcas fue idea de la oficina de Chicago de Leo Burnett.

A diferencia de los que se esperaba, la asociación entre el film y el mundo del marketing maneja discretamente la relación entre el producto de culto y la promoción masiva. Fiel a la serie, el largometraje tiene contados “partners” para su lanzamiento. A 7-eleven sólo se suman Burger King, Samsung, Jet Blue y la marca de ropa Vans.

Según comentaron a The Hollywood Reporter personas cercanas a la producción, los creadores fueron muy selectivos con el aspecto creativo a la hora de cerrar acuerdos de branding. “El objetivo no era conseguir la mayor cantidad de anunciantes posibles, sino conseguir los que se ajustaran al contexto y al mensaje del film”.

La elección de Burger King no resulta muy difícil de dilucidar. La marca tranquilamente podría ser confundida con Krusty Burger, por la gran similitud en cuanto a imagen. Por otro lado, en algunos capítulos se da a entender que el “McDonalds” dentro de la serie no tiene sede en Springfield sino en Shelbyville, la ciudad vecina y rival de los Simpsons.

La cadena de hamburguesas viene realizando acciones promocionales de alto impacto, de la mano de Crispin Porter+Bogusky. Burger King tendrá una línea especial de muñecos y bolsas con motivos de los Simpsons. También realizará acciones de co branding en internet.

Por el lado de Vans, está muy relacionada a los jóvenes, en especial a un segmento menos masivo. El co branding con la marca de ropa apunta a llegar a todos aquellos que no sean atraídos por Burger King.

Para ello, Vans convocó a un grupo de aristas para que realicen una serie limitada de zapatillas con motivo de los Simpsons. Estos productos luego serán vendidos en algunos pocos locales en la principales ciudades de EEUU.

Por su parte, Samsung y JetBlue realizarán acciones de cop branding tradicionales, con contenido del film y la imagen de los protagonistas de la serie. La línea aérea presentará un canal especial dedicado a los Simpsons en sus vuelos. Por su parte, la firma de tecnología coreana lanzará una línea de celulares amarillos con contenido exclusivo.