Marketing, conducta y costumbres

El ser humano es un animal de costumbre. Muchas acciones cotidianas son repetitivas e inconscientes. Según un estudio de INSEAD, al predecir conductas se puede tanto reforzar algunos hábitos y abandonar otros. El estudio, realizado por un equipo de especialistas encabezado por el profesor de marketing Pierre Chandon, lleva por título “¿Cuándo se repite el pasado? El rol de la auto-predicción y las normas”.

Chandon dice que la mitad de lo que hacemos es habitual y por lo tanto no necesita de la intervención de la conciencia. Eso, en sí, no es necesariamente malo, porque si tuviéramos que pensar todo lo que hacemos haríamos muy poco. Explica que el objetivo del estudio era averiguar si la gente repetiría lo que había hecho en el pasado y en qué circunstancias cambiaría sus hábitos.

Como se sabe que los hábitos son difíciles de abandonar, la investigación se propuso averiguar qué se puede hacer para que la gente cambie de hábitos. Para eso los investigadores formulaban a sus encuestados si iban a repetir el mes siguiente lo que habían hecho el anterior. Eso, dicen, hace que tomen conciencia y que aumente la posibilidad de que hagan lo que hacen normalmente, o que hagan lo que creen que deberían hacer.

El estudio abarcó actividades “normativas” (como ir al gimnasio dos veces por semana) y “no normativas”, como ir al supermercado. Sólo con formular la pregunta la gente recuerda lo que ha hecho en el pasado y, por lo tanto, es probable que repita en el futuro. Por eso, cuando no existe una conducta ideal, pedir a la gente que anticipe sus acciones futuras aumenta la probabilidad de que repitan su conducta pasada.

Chandon cuenta que al preguntar a estudiantes universitarios si piensan hacer ejercicios, una actividad normativa, descubrieron que los que no los hacen normalmente, se ejercitan más. Pero lo más sorprendente es que la gente que hace ejercicios todos los días, se da cuenta de que debería hacer otra cosa, tal vez estudiar o ejercitarse menos.

Por consiguiente...

Los investigadores descubrieron que cuando la conducta es normativa, el mero hecho de preguntar a la gente sobre sus intenciones futuras sobre esa conducta, “rompe el hábito”. Entonces se produce una especie de regresión hacia la norma: todo el mundo se acerca más al promedio.

Estos descubrimientos podrían tener gran importancia para las actividades de marketing, como así también para las políticas públicas con referencia a temas de salud. Es allí donde, según Chandon, todo el tema se vuelve complicado. Porque cuando, con el fin de clasificar, uno pregunta a la gente ¿usted hace ejercicios? ¿usted consume droga? ¿Usted practica sexo sin protección? se hace evidente que el interrogatorio tiene como objetivo identificar personas que podrían estar en zona de riesgo, pero lo que a veces no advertimos es que ese simple interrogatorio podría influir en la conducta de la gente; puede que algunos se acerquen más a “la norma” pero también que otros la repitan más luego de reflexionar sobre la pregunta.

Todos estos son aspectos psicológicos que influyen en la gente sin que ésta se dé cuenta. En el renglón comida, tomamos unas 200 decisiones diarias, la mayoría de ellas sin pensar. Para los marketineros es importante saber qué va a reforzar los hábitos y qué los va a romper. Entonces se podrá usar el interrogatorio según lo que se quiera hacer, si reforzar un hábito o cambiarlo.

El estudio estuvo a cargo de Pierre Chandon, de INSEAD