El mobile marketing espera la maduración del mercado en 2008

A medida que el uso de los celulares se magnifica, la tercer pantalla se convierte en un canal más atractivo para explotar. Sin embargo, tanto los anunciantes como los consumidores están en pleno proceso de aprendizaje. El año que viene sería clave para el crecimiento del canal

Ya se habla de la tercer pantalla. El celular se está ganado su lugar entre los medios a ser conquistados por los anunciantes. Los argumentos para ello no faltan. Simplemente es el medio masivo e interactivo con mayor penetración en Argentina.

Si bien en mercados más desarrollados, su participación en el mix de marketing crece mes a mes a un ritmo inalcanzable, en Argentina todavía está en etapa de experimentación. “La maduración de los anunciantes va a la par que la de los consumidores” afirma Diego Martínez Núñez, director ejecutivo y socio de ByCycle.

Si bien el número de anunciantes que busca probar el canal móvil aumenta mes a mes, todavía son pocos los que destinan una porción de su presupuesto de marketing a los celulares. “Estamos viviendo una experiencia similar a la del ’99, con el desarrollo de internet” comenta Martínez Núñez.

En la actualidad, el canal tiene que ser activado a través de otros medios. “Los celulares son usados como medios de interacción y no como medios de comunicación” afirma Daniel de Elizalde, desde la agencia Publiquest.

Parte de esta falta de madurez se refleja en el tipo de acciones que están realizando las marcas en Argentina. La gran mayoría se concentran en acciones vía SMS. Los consumidores reciben un código o una acción de push por otro medio, y utilizan el celular para participar de la acción.
Parte de esta limitación en las acciones corre por cuenta de las normas impuestas por los carriers de telefonía.

Hasta el momento, las bases de datos generadas por los anunciantes no pueden ser explotadas a través del canal. Una marca no puede invitar a un consumidor, de una promoción anterior, a participar de otra acción.

Sin embargo, de Elizalde asegura que parte de estas limitaciones provienen de parte de los anunciantes. “Si una marca viene a Publiquest y le propone enviar mensajes con un beneficio claro a personas que ya hayan participado de promociones, nosotros se los proponemos a las operadores. El problema es que todavía ninguno nos pidió eso” afirma.

La otra limitación de las acciones de mobile marketing viene del lado de la creatividad. Desde ByCycle, Martínez Núñez asegura que por ahora la mayoría de las acciones mobile son muy simples: se activa por el packaging de un producto u otro medio, se envía un SMS y hay una devolución de la marca. “Hay algunos casos más interesantes, donde algunos anunciantes ya le dan ringtones u otros premios a los consumidores que participan” continúa Martínez Nuñez.

En este sentido, las agencias tradicionales de publicidad también están a la par del mercado. “Notamos un cierto interés por encontrar cosas nuevas” afirman desde ByCycle.
En cuanto al desarrollo del parque tecnológico, si bien representa una complicación, ya no es el principal problema. “El parque de equipos tiene una rotación promedio de 7 meses” asegura de Elizalde.

El aspecto de la tecnología que sí parece ser un problema es el de la interoperabilidad entre los carriers. Según comentan desde Publiquest, los MMS (Multimedia Messaging Service) no se pueden utilizar, porque dependen de las penetración de los equipos multimedia y de la compañía de telefonía. “No todos los carriers tienen compatibilidad entre sí” explica de Elizalde.

Un dato alentador del canal es que está dejando de ser de nicho. Ya hay marcas que no responden al target joven adulto, target más cercano a los desarrollos tecnológico. Algunos anunciantes ya están realizando acciones para interactuar desde los packagings con las madres. El servicio bancario también, lejos de la juventud tecnofílica, está explotando el canal de una forma más constante.

Para realizar una campaña de mobile marketing simple, con miras al mercado masivo, un anunciante tiene que invertir cerca de $1.5 millones. Con este presupuesto se cubre la promoción televisiva, en vía pública e internet . También contempla el desarrollo de la dinámica, la implementación de la promo y el acuerdo con los carriers de telefonía.

La acción contempla 45 días de promoción, y asegura un promedio de 7 y 8% de retorno, sobre la cantidad de códigos en empaque. (Teniendo en cuenta que la acción contemple el envío de códigos vía SMS).

Según explica de Elizalde, en este tipo de acciones, más de dos tercios de la inversión corresponden a la difusión y activación de la campaña por otros medios, la creatividad y a los premios. “Menos de un tercio de la inversión, en este tipo de campañas, provienen de la implementación” afirma.

En cuanto a las últimas innovaciones en el mercado del mobile marketing, la más importante es la creación de un circuito de carteles con dispositivos bluetooth. El desarrollo fue realizado por ByCycle y la agencia Spinazzola. "Elegimos las estaciones de tren y de colectivos porque son zonas de gran tránsito, pero a la vez de un tiempo de espera considerable, necesario para realizar la conexión entre los dispositivos" confiesa Martínez Núñez.

Por otro lado, tanto ByCycle y Publiquest generaron una plataforma para soportar las acciones de mobiel marketing a través de la navegación WAP. El sistema AdWap fue creado para permitir a todas las marcas desplegar acciones a través de este medio sin necesidad de tener desarrollos propios dentro del canal.