Chile todavía sigue atrasado en desarrollo y consolidación de marcas

Hoy, el branding es visto aún como un gasto más que como una inversión por parte de las compañías, aunque hay quienes aseguran que esto está cambiando.

SANTIAGO.- Ganar valor, ser más y que la gente la prefiera. Ése es el sueño de toda compañía.Multiexport, por ejemplo, en la celebración de su aniversario número 20, decidió modernizar su imagen corporativa e ir más allá con un proceso de branding que involucrara a la mayor parte de la empresa, desde la alta dirección.Si bien José Ramón Gutiérrez, presidente de la firma, cuenta que esta idea venía hace un par de años, recién se concretó en 2007.Estar en contacto con la misión y valores de la empresa a diario es, según el ejecutivo de Multiexport, uno de los principales beneficios que han obtenido. "El resultado es una compañía tremendamente coherente entre lo que hace y lo que piensa, y cuando se muestra así, los beneficios son gigantescos", afirma.

Mientras que en otros países el branding -manejo de las percepciones que provoca una marca en la gente con el fin de aumentar su valor- juega un rol preponderante en los presupuestos de las empresas, en nuestro país éste aún no despega."En Chile, el branding todavía es mirado como un gasto; el mercado no es lo suficientemente maduro", asegura Mauricio Carrasco, director de NU Branding.Aunque en este tema vamos algo atrasados con respecto de otras naciones, Luis Hernán Bustos, socio de B2o, sostiene que esto está cambiando y que las firmas están adquiriendo mayor conciencia de lo que se gana cuando se distinguen las fortalezas y los elementos que diferencian a una marca y se potencian.

Se identifican los aspectos más relevantes de ella, desarrollando una identidad que la represente, expresándolos de una forma atractiva y comunicándolos de manera coherente a través de todos los puntos de contacto, asegura Jorge Miguel Otero, de B2o.Un ejemplo del momento es la fusión del Banco de Chile con el Citibank, donde la marca "paraguas" será el Chile, pero aún no está claro qué pasará con Banco Edwards."Es posible hipotetizar que la ligazón emocional de los clientes del Edwards con su banco es tal, que aunque los aspectos funcionales se mantengan intactos, su banco no será el mismo si la marca es Banco de Chile", sentencia Karen Thal, gerente general de Research Internacional CADEM.La decisión de qué hacer con esta marca podría demorar un largo tiempo, dependiendo de cómo se configure la estrategia de la empresa, es la opinión de Alexander Celle, de Booz Allen Hamilton, quien plantea que podría ocurrir algo similar al caso de Banamex en México -adquirido por Citigroup en 2001- que hasta el día de hoy opera con marca e imagen independientes.Y es el branding interno una instancia fundamental, ya que, dicen los expertos en marketing estratégico, son los trabajadores los que marcan la diferencia para que una empresa sea consistente con lo que va a proyectar.

En este sentido, aseguran los entrevistados, en Chile se está avanzando en esta materia, ya que incluso se están creando cargos, cuyas funciones son coordinar las áreas de recursos humanos con marketing exclusivamente a nivel interno, ya que sin un personal comprometido, la marca nunca ganará valor realmente.Por ejemplo, aseguran, en una línea aérea o un banco que promociona un buen servicio, es necesario que esto se cumpla a lo largo de toda la cadena, por lo que los trabajadores deben estar "camiseteados" con los objetivos de la empresa.De exportación¿Y qué pasa cuando una empresa multinacional diseña sus campañas a nivel global y aterriza en mercados distintos? "Siempre quedan elementos que no son comprendidos o correctamente asociados", dice Matías Jullian, brand manager de Havana Club.Además, Jullian asevera que es justamente por esto que son los ejecutivos locales los que definen qué avisos, qué personajes y qué medios utilizar para llegar a la cultura local.

Articulo publicado por Tamara Busch, en la sección Economica y Negocios del diario El Mercurio