28 de agosto de 2007

El greenmarketing ya no es un tabú para los publicitarios



Antes eran temerosos de generar conflicto con las petroleras o las automotrices pero ahora todos se quieren subir a la onda verde . Una de las cuentas más apetecibles es la de Al Gore y su prédica contra el calentamiento global que invertirá u$s 100 M en campañas

El tema está en la agenda de todos los países y se ha transformado en un tópico global. Es más, todo aquello que sucede en términos de rarezas metereológicas, desde la nevada porteña hasta el terremoto peruano pasando por el Katrina, puede ser catalogado por la opinión pública mundial como un fenómeno típico del calentamiento global.


Hace unos años las agencias de publicidad eran temerosas a la hora de involucrarse con estos temas por temor a irritar a sus anunciantes. Sobre todo a las automotrices y a las petroleras. Pero los tiempos imponen un cambio de frecuencia. Así se abrió paso el llamado greenmarketing porque el color verde sigue ligado a lo natural y a lo saludable.


Justamente uno de los grandes eventos de este año fue la celebración del Live Earth Concert, un megaevento de 24 horas que tuvo lugar el 7 de julio (7/7/2007) con la finalidad de llamar la atención sobre la crisis climática. Este encuentro fue auspiciado ni más ni menos que por Microsoft quien tuvo los derechos de transmisión en la web.


El concierto también impulsó la venta de merchandising alusivo con consignas pro medio ambiente.


Uno de los grandes voceros de este fenómeno del calentamiento global es Al Gore, el ex vicepresidente estadounidense. El ex político es el gran abanderado de esta causa tal como lo expresó en su taquillera película “La verdad incómoda”. Y ahora anda buscando agencia para seguir adelante con la campaña.


Lo que permite tener un indicador de cómo el tema genera mucha atracción es que las grandes agencias se han puesto a competir para quedarse con esta cuenta. Según detalla Advertising Age las que están interesadas en hacer la campaña de Al Gore son Cripin porter & Bogusky, Bartgel Bogle Hegarty, The Martín Agency y Young&Rubicam. Por detrás hay un presupuesto de no menos de u$s100 millones anuales aunque se sabe que en estos rubros se permiten trabajar un poco por debajo de sus estándares habituales.


El acercamiento de las agencias a los temas del greenmarketing es cada vez más evidente. Justamente Young&Rubicam se encargó de auspiciar una charla de Al Gore durante la última celebración del Festival de Publicidad Internacional de Cannes. Estos temas dejaron de ser un taboo y por otra parte ya excedieron ese rótulo de campañas de bien público, un refugio donde suelen apostarse las agencias en búsqueda de fama en los festivales internacionales.


El tema también convocó a Robert Redford, el actor devenido en promotor de filmografía independiente a través de su productora Sundance. Como un subproducto desarrollaron su Green Project. En este espacio promocionan videos, documentales y películas ligados a los temas del cuidado del medio ambiente.


Y allí se pueden ver estrategias de marcas como Timberland que están apostando al greenbiz (o los negocios que respetan y estimulan el cuidado del medio ambiente). La página de Redford titulada The Green también cuenta con el apoyo del grupo Citi y su broker financiero internacional Smith Barney. Y a su vez también auspician blogs relacionados.


Las propias automotrices trabajan duro en el desarrollo de sus autos híbridos. Y Toyota fue la que sacó más ventaja en posicionarse en ese terreno ya que un 75% de los consumidores asocian esta marca con el respeto a los parámetros ecológicos.


No se trata solamente de una cuestión de imagen para las marcas ya que esto se refleja también en las ventas. “Los consumidores están tomando el impacto ambiental en consideración en sus decisiones de compra” resalta el artículo “Branding and the Environment” de Brandchannel.


Un relevamiento, el Cone Consumer Environmental Survey, también resalta que los consumidores están dispuestos a pagar más por los productos ecológicamente responsables.
Uno de los temas que preocupan es cuánto hay de real en el interés de las compañías por desarrollar productos no contaminantes.


En sintonía con esta preocupación ha surgido un organización que analiza el grado de compromiso de las marcas con los temas ecológicos. En el site Climate Counts se encuentran las grandes marcas globales como Disney, Levi's, Nike o Hewlett Packard. Esta organización analiza cuánto hacen las marcas para comportarse más ecológicamente y no tienen empacho en decir que están “estancadas” si es que no se perciben acciones concretas.


Allí se puede encontrar el “veredicto” de que Nike está a full, Pepsi está iniciándose y Levi's está todavía en veremos aunque es consciente de que los consumidores tienen expectativas.
El tema es que las marcas necesitan comunicar sus esfuerzos en relación al medio ambiente y ahí es donde tallan los publicitarios.


Si una marca ofrece a los consumidores menor consumo energético tiene que de algún modo publicitar ese esfuerzo y eso parece que tiene un efecto favorable desde la percepción de los consumidores. Una vuelta de tuerca más...


A toda esta preocupación por lo ecológico también le sobrevino una nueva mirada más preciosista que pone en el tapete una nueva dicotomía: ¿“orgánico o local”?El incremento de productos orgánicos viene in crescendo. En el 2000 en EEUU un 17% de los consumidores incluían uno de estos productos en su changuito por semana pero ahora esa cifra trepó al 25%.
Pero no todo es tan claro.


El nuevo argumento que se plantea es en qué medida vale la pena consumir un producto orgánico de un origen lejano si para que llegara a nuestra góndola se debieron gastar un montón de insumos en traslados. Por eso, para los más puristas el nuevo “orgánico” es el producto “local” según documenta el artículo “Eating Better than Organic” publicado por Time.


Justamente desde Google se está poniendo el tema en el centro del debate. En su mítica sede de Mountain View instalaron el Café 150 que se jacta de solo tener productos de 150 millas a la redonda. Su chef, John Dickman admitió igual que este tipo de purismo se puede lograr en lugares privilegiados como California.


Publicado por Alicia Vidal (avidal@infobae.com) En Infobaeprofesional.com

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