¿ES TODO MARKETING? - Bértol Gorospe (Eurogap Madrid)

A medida que van pasando los años me doy cuenta que esto del marketing abarca más y más temas. Ya sé que algunos, y sobre todo aquellos con experiencia en otras materias y áreas de la empresa, me dirán que "todo en la empresa no es marketing".

Pero la realidad es que todo o casi todo lo que influye de forma directa o indirecta en los resultados de la empresa y por tanto en su relación con el mercado tiene que ver, y bastante, con el marketing. Aquellos que piensan que el marketing se reduce a gastar, hacer publicidad y/o catálogos están bastante equivocados. Creo recordar que fue Phillip Kotler quien dijo una vez que "Los únicos departamentos que producen ingresos en una empresa son Marketing e I+D, el resto sólo gastos". Podríamos discutir esta afirmación, pero la realidad, y más hoy en día, es que sin una estrategia clara y un buen trabajo en las cuatro variables del marketing mix es difícil tener éxito en el mercado. ¡Ojo! Digo tener éxito, no sobrevivir.

Hace unas semanas estaba reunido con un primer ejecutivo de una de las empresas líderes en España en el sector de Recursos Humanos. La reunión, aunque nos conocíamos desde hace algún tiempo, tenía como objetivo ver tranquilamente uno de los trabajos que como consultores hacemos para alguno de nuestros clientes, el "trabajo tipo", diríamos. Tras una presentación de no más de una hora y media sobre un trabajo bastante profundo, y después de varias preguntas, llega el siguiente comentario: "Esto es una herramienta muy potente para una empresa. Pero si además toca todos los palos: Financiero, Recursos Humanos, Producción, Comercial… ¿Cuántas acciones de mejora pueden llegar a salir?" En efecto, ¡Es muy completo! Un plan de marketing basado en un buen estudio de mercado puede llegar a sacar a la superficie puntos de mejora de todas o casi todas las áreas si se hace con una metodología adecuada. Recuerdo que en este plan de marketing que le presentábamos a este directivo había acciones de recomendación a nivel de formación no sólo externa, sino también interna, destapaba una carencia a nivel de recursos humanos e incluso dejaba entrever un cierto problema en la fijación de precios por la política de costes y precios de cesión que manejaba el departamento financiero, además de otras tantas recomendaciones más habituales en aspectos comerciales y de comunicación.

Si tradicionalmente a la palabra marketing se le asocia rápidamente con "satisfacción de clientes", también es justo pensar que además debe conseguir la "satisfacción de los trabajadores". Este cambio viene a reforzar las últimas tendencias en retención, creación y desarrollo del talento, que a la larga no hacen más que mejorar la competitividad de las empresas. Estamos hablando de marketing interno y/o de personas. Recientemente un propietario de un grupo empresarial me comentaba: "Tenemos que estudiar el valor de la marca interna, cómo se sienten de vinculados los trabajadores, cuánto de orgullosos se sienten…". A lo que añadí que para que los trabajadores de una empresa estén orgullosos de serlo, la empresa debe aportarles valor como personas y para esto es necesario trabajarlo, no es algo que se improvisa. Que Google sea la empresa preferida para trabajar del mundo no es una casualidad: Es algo estratégicamente estudiado y aplicado por la dirección.

¿Y esto que tiene que ver con el marketing? Igual que los mercados cambian, los productos cambian, las personas cambian… el marketing cambia. Ya no es sólo cuestión de estrategia, posicionamiento, producto, precio, comunicación y distribución. Ahora es necesario tener en cuenta otra serie de aspectos: las personas que trabajan en la organización, el entorno social, el Medio Ambiente…Es hora de aplicar un marketing diferente, más adaptado a nuestros tiempos, a nuestra realidad y al estilo de relaciones que tenemos. En este marketing resultan vitales aspectos como el proyecto de empresa, tanto externo o de mercado como interno. ¿Acaso concebimos una organización que funcione hacia fuera, hacia los clientes, pero que internamente esté desfasada? ¿Que tenga una alta rotación de personal injustificada? ¿Que no comparta la información?,¿Que no favorezca el desarrollo de nuevas iniciativas? ¿Que no favorezca el desarrollo del conocimiento?

Tal y como lo veo, marketing no es o no debería ser un departamento de una empresa, sino una filosofía que se tiene o no se tiene. Está compartida por todos o no lo está. Que se aplica o no se aplica. Ya no basta sólo con satisfacer al cliente externo, sino que además debemos conseguir la satisfacción interna y el propio desarrollo de las personas y equipos que componen la empresa. Es el único camino que nos queda si queremos seguir siendo competitivos frente a otros países con una mano de obra más "barata". Tenemos que ofrecer "valor añadido", pero del de verdad. Este mes he terminado de leer el último libro de Koldo Saratxaga sobre un nuevo estilo de relaciones, y de verdad creo que está en lo cierto en muchos o todos los aspectos que expone.

Desde aquí recomiendo su lectura, que en muchos casos debería ser obligatoria, por experiencia, por conocer otros puntos de vista y por frescura. Si alguien lo lee, cuando termine podrá hacerse la misma pregunta que yo me hice. Y esto ¿Qué tiene que ver con el marketing? Para mí mucho.Bértol GorospeDirector de Eurogap Madrid y profesor de ESIC