24 de marzo de 2008

Transmitiendo la propuesta de valor

En la mayoría de los planes estratégicos se omite la estructuración de la propuesta de valor, eso en que queremos que el cliente nos distinga como los mejores proveedores, ausencia que dificulta transmitir la propuesta en los sitios Web.

No dejamos de sorprendernos cada vez que navegamos la Web, la cantidad de sitios espectacularmente diseñados, pero que fallan al momento de tener impacto en el visitante, no por su "calidad artística" sino por la capacidad de convencimiento que tiene sobre el visitante para hacer lo que queremos que haga en el portal.

Las empresas por lo general siguen procesos de planeación estratégica, que generan también una Misión, definen la Misión, estructuran un presupuesto, y en el mejor de los casos estipulan estrategias con base en unidades estratégicas de negocio.

Sin embargo, a pesar de toda esta planeación, en la mayoría de los planes estratégicos se omite la estructuración de la propuesta de valor, eso en que queremos que el cliente nos distinga como los mejores proveedores. Nos desgastamos diciendo que tan buenos somos para tal o cual actividad, o como somos mejor que la competencia, o utilizamos tecnología más avanzada, o generamos menos desperdicio.

Si miramos en detalle, desde el punto de vista del cliente, ninguna de esas "fortalezas" de la compañía es importante, mientras no generen un impacto en el negocio del cliente. Lo que un cliente busca en un proveedor es responder "¿qué puede hacer usted por mí?"Supongamos que tenemos cómo responder a esa pregunta de nuestros clientes. Es esa respuesta precisamente la que debe ir en la primera página del sitio Web, en la primera página de nuestras propuestas de ventas, debe ser nuestra carta de presentación. Curiosamente, por falta de esta "propuesta de valor" es que en los sitios Web terminamos poniendo en el aparte "Nosotros" o "Conózcanos", información de la Misión, la Visión, los Valores y demás elementos producto del plan estratégico.

No sería extraño que para cada tipo de clientes, necesitemos una propuesta de valor distinta. Una fabrica de dulces podría indicar al público adulto como sus productos "no producen caries en los dientes de sus hijos", mientras que a los niños les puede ofrecer "los sabores de moda". La propuesta de valor es dependiente de quien lee, no de quien escribe. Pero aquí no termina la estructuración de la propuesta, porque además de ser propuesta, debe ser una realidad, sopena de quedar como unos "farsantes" ante el cliente, y dar al traste con cualquier relación duradera.

Si "entregamos su envío en menos de 24 horas" debe ser efectivamente en menos de 24 horas (sin asteriscos ni notas al margen de la propuesta). La propuesta de valor debe ser clara, sin ambigüedades, y con una facilidad enorme para ser verificada por el cliente. Es la única manera que se puede establecer una relación duradera con clientes que se conocerán por primera vez.En la Web debemos incorporar en una sola página, el equivalente del mundo real de la vitrina de ventas el almacén, el dependiente que nos ayuda a seleccionar, las respuestas a las preguntas que pueda tener el cliente, las facilidades de pago, empaque y despacho. Todo en una sola página. Si la propuesta de valor requiere explicaciones y anotaciones al margen, lo más probable es que el "valor" no lo sea para el cliente.

La entrega de la promesa es el punto álgido, que no debemos tomar a la ligera, pero que es indispensable en la estructuración de propuestas coherentes, cumplibles, y que realmente generen valor para el cliente. Si no tiene la propuesta de valor claramente estructurada, es probable que tenga un alto nivel de desertores de su página principal.

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