8 de octubre de 2007

EL MARKETING ONLINE HA LLEGADO PARA QUEDARSE

Vídeo online, marketing viral, behavioral targeting, comunidades online, integración y web móvil, publicidad en videojuegos... Esos han sido los grandes temas de la feria de marketing online más importante de Europa, Online Marketing Dusseldorf. A esta feria, en la que estuvo MarketingDirecto, han acudido más de 10.000 visitantes durante sus dos días de celebración. Allí, las grandes figuras del marketing digital han desvelado sus claves para el éxito. Internet está cada vez más asentado como canal de marketing. Lo confirman los datos de Internet Advertising Bureau (IAB) comunicados por Alain Heireux, presidente de la organización. "Si entre 2000 y 2005 hubo una gran ralentización, desde hace dos años vivimos una consolidación del mercado. Cada mercado individual ha crecido entre un 50% e incluso un 70% en la inversión en marketing online". Y si en 2006 se alcanzó una inversión de 8.000 millones (de euros), en 2007 la IAB espera un 50% de crecimiento. ZenithOptimedia prevé además que la inversión publicitaria en internet crecerá un 85% hasta 2009.





¿Y a qué se debe este crecimiento? Pues, sobre todo, a la convergencia de medios y contenidos; en eso coinciden casi todos los ponentes que participaron en la Online Marketing Dusseldorf (OMD 2007). Y a que las nuevas generaciones se vuelcan en la red. Todos los aspectos de la vida cotidiana empiezan a estar atravesados por internet.

La evolución de la creatividad

La red está dejando de ser algo nuevo, que no significa que deje de ser un lugar para la innovación, y la gente está cada vez más adaptada a ella. En opinión de Michael Tchong, analista de tendencias de ubercool, "el ordenador y el móvil están cambiando el mundo"; los seres humanos estamos evolucionando para adaptarnos a las nuevas tecnologías y "la vida se adapta a internet y al móvil con mucha velocidad". "La gente evoluciona, toma bebidas energéticas y café, se vuelve multitarea".





Todos estos son signos de los cambios que está viviendo el consumidor y su cultura, cambios que no pueden pasar desapercibidos al profesional del marketing, en opinión de Tchong, También la creatividad online ha evolucionado. En palabras de Hermann Vaske, fundador de Emotional Network y creativo en distintas disciplinas, "hace un par de años la red se caracterizaba por el principio function follows form (es decir, una red de funcionalidades limitadas por las posibilidades creativas), pero ahora la red está llena de grandes ideas, este es un momento muy emocionante para los creativos en la red, sobre todo en publicidad pero también en el cine, la televisión… es el Zeitgeist".

El vídeo online es la gran tendencia en internet

The next big thing. Lo afirma Chris Dobson, vicepresidente global de ventas de publicidad / Microsoft Digital Advertising Solutions, durante su participación en el congreso de marketing online. Dobson recuerda que las imágenes en movimiento tienen mucha más fuerza que las estáticas, lo que puede ser la causa del éxito demostrado de este formato en cualquier canal.

Un aspecto en el que también incide Philip Schindler, director de la región Norte y Centro de Europa en Google. "Si hace dos años internet estaba lleno de imágenes estáticas y texto, ahora es mucho más emocional. Las imágenes en movimiento llaman más la atención del consumidor".

"El escenario de la competencia en Estados Unidos está cambiando"; tras YouTube, las cadenas tradicionales de televisión "CBS, NBC y ABC se han convertido en los segundos grandes proveedores de vídeo online y el vídeo se está convirtiendo de lejos en el fenómeno más importante" de internet, destaca Dobson. También Jay Stevens, vicepresidente de operaciones de MySpace Europa, destaca esta tendencia a la integración de contenidos y medios: "Las televisiones y los contenidos están migrando a espacios comunitarios online y a televisiones online.

Y poco a poco ya estamos empezando a ver la migración al móvil y su integración con la red". Un ejemplo de lo estimulantes que resultan las imágenes en movimiento lo constituye el marketing viral, casi siempre basado en vídeos. Para Chris Dobson la clave de la eficacia del marketing viral es que se trata de "campañas realizadas por voluntariado". "El consumidor es quien elige voluntariamente recomendar y pasar un mensaje; y esto hace que el mensaje sea más poderoso". Los ingredientes del marketing viral aseguran el éxito: "Las imágenes en movimiento y un mensaje que ya ha pasado por la televisión crean un mensaje poderoso, que usa como medio a los consumidores".

Las audiencias, bien definidas

Las posibilidades de segmentación de las audiencias es uno de los aspectos más atractivos y prometedores del marketing online, y como tal ha sido bien tratado durante el congreso. Philip Schindler se refirió al targeting en primer término señalando que "ahora los anunciantes se dan cuenta del potencial del marketing online, segmentado y muy preciso". También el behavioral targeting ha ocupado en los últimos meses la primera plana de la actualidad en marketing online. Chris Dobson estima que "los anunciantes están confusos respecto al behavioral targeting"; en su opinión se trata de una estrategia "muy útil para refinar el target", pero hay que relativizarla: "hay que saber qué se puede y qué no se puede hacer con ella".

Otra forma de llegar a las audiencias conectadas es a través de los videojuegos, sobre todo con el fuerte impulso que están tomando los juegos online, que multiplican las posibilidades de la publicidad (in-game advertising). Para Christian Alexander Vry, director de estrategias de la red de publicidad en videojuegos IGA Worldwide, los juegos "permiten alcanzar a cualquier audiencia" más allá del clásico jugador de sexo masculino, de entre 18 y 34 años, "pero hay que tener muy en cuenta el momento elegido y la forma que se da a la estrategia publicitaria".

El móvil se conecta a internet

También el marketing móvil tuvo su sitio en el congreso OMD. Y es que la gran oportunidad para la publicidad móvil se encuentra en el acceso a la red y a contenidos a través de los teléfonos móviles personales, según Volker Glaeser, director de eCommerce y director del programa online global de Vodafone.

El reto al que se enfrenta el marketing móvil en sus palabras es "crear una experiencia de consumidor consistente en todos los puntos clave del mundo digital y dar valor añadido al cliente: consistencia en los servicios, consistencia en lo que se pone en el PC o en el terminal móvil".

Otra palabra clave para Glaeser es "convergencia" de la comunicación y de las tecnologías. A juicio de este profesional, el desarrollo de los motores de búsqueda para móviles está promoviendo un modelo de negocio "completamente diferente al de las operadoras. Al final estaremos hablando de facilidad de uso, convergencia y consistencia".

La fuerza de las comunidades online

Las comunidades online constituyen uno de los fenómenos emergentes más llamativos de la red. Michael Tchong indica que los medios sociales "captan la atención y la fascinación de los consumidores y probablemente sean una de las formas más efectivas de conseguir interactuar con ellos". Jay Stevens, vicepresidente de operaciones de MySpace en Europa, observa la tendencia a la globalización que se está dando en las comunidades online; ocurre, por ejemplo, con MySpace, que el 40% de sus miembros residen fuera de las fronteras de Estados Unidos. En su opinión, las marcas tienen muchas posibilidades en las redes sociales online, "pero tienen que asegurarse de que sus páginas sean relevantes para los consumidores a los que tratan de acercarse".

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