14 de setiembre de 2007

Herramientas para Retener Clientes por Tom Wise


La primer pregunta que debemos hacernos es: ¿Cuántos clientes perdemos por año por no saber retenerlos? Por lo general, las empresas pierden entre 15 y el 18% de sus clientes cada año. La segunda pregunta que cabe es : ¿cuanto nos cuesta no saber retener clientes? Tomando como ejemplo la telefonía celular en nuestro país, una empresa con 5 millones de clientes, a un ritmo de retención del 85%, pierde 750.000 clientes por año.


Considerando un gasto anual promedio de 180.- dólares per cápita, los ingresos perdidos por causa de los clientes no retenidos es de 135 millones de dólares. Si a esto le agregamos clientes actuales que dejan de serlo o personas que decidan transferir su patrocinio a otra empresa por efecto de los comentarios “boca a boca” provenientes de los 750.000 clientes no retenidos, a razón de dos clientes perdidos por causa del “efecto contagio” la pérdida de ingresos suma otros 270 millones de dólares, haciendo un total de ingresos caídos de 405 millones de dólares. En base a un margen de utilidad del 6%, la pérdida neta asciende por año, cada año, a dólares veinticuatro millones trescientos mil.


Se supone que la dedicación de esfuerzos por parte de las empresas para la retención de clientes debería ser tan natural como respirar lo es para un ser humano. Sin embargo, la mayoría de las empresas están tan ocupadas intentando atraer nuevos clientes que se olvidan de sus clientes actuales y no invierten suficientes recursos para garantizar con ellos una relación duradera. Es necesario volver a las cifras correspondientes a la pérdida neta que significa para una empresa de telefonía celular la no retención de clientes y hacer los mismos cálculos para cada empresa. Los resultados de este ejercicio desembocará - en la vasta mayoría de los casos - en la puesta en funcionamiento de herramientas, ideas, estrategias y tácticas para enfrentar lo que la Conference Board de Estados Unidos ha definido como el mayor desafío empresario del año 2006 y de los venideros : LA RETENCION DE CLIENTES.


Estas herramientas, ideas, estrategias, etc. deben constituir un programa que surja del nivel más alto de la organización, para transformarse en una política empresaria cuya meta será la rentabilidad, el crecimiento y la supervivencia. Los objetivos centrales de un programa de retención de clientes deben ser - entre otros - asegurar la lealtad de los clientes mediante la aplicación de fuertes muestras de lealtad hacia ellos, algo que la mayoría de los mal llamados “programas de fidelización”, ignoran o dejan de lado por no saber, no poder o no querer hacer lo que hay que hacer para ser leales a su mayor activo, y al mismo tiempo incrementar los niveles de motivación y participación del capital humano, estimulando la utilización de herramientas de marketing y atención destinada a disminuir los niveles de rotación de clientes, habida cuenta que se trata de uno de los factores que mayor influencia tienen sobre los costos empresarios.


Un programa de este tipo, correctamente diseñado e implementado en forma permanente y actualizado deberá contar con la dirección, el compromiso, el apoyo irrestricto y el ejemplo que surge de las acciones, las palabras y las actitudes que emanan de los miembros de la alta gerencia, quienes además deberán convencer a la totalidad del capital humano de participar activamente en el programa, mas allá de su variedad de tareas y en todos sus niveles. De esta manera las acciones y efectos de un programa de retención de clientes se traducirán rápidamente en beneficios, teniendo en cuenta que las empresas exitosas saben que las ventajas resultantes de saber retener clientes como consecuencia de su lealtad constituyen la mejor inversión destinada al incremento de las ventas rentables que se conozca, por las siguientes razones, Porque se producen más ventas a menor costo. Los clientes leales concentran sus compras en las empresas que consideran le son leales, bajando los costos de negociación a una cifra aproximada a “cero”, y no requieren largas explicaciones acerca de los beneficios y las características de los productos y servicios, entre otras ventajas. Porque se incrementa la atracción de nuevos clientes.


Los clientes leales no sólo nos compran todos los productos ó servicios que consumen y nosotros vendemos, sino además nos recomiendan a su círculo familiar, profesional, social, deportivo, etc. En este punto es importante detenerse en una tema que no admite discusión : tiene mucho mas valor la recomendación de compra de un producto o servicio que proviene de una persona que respetamos o apreciamos, que el mejor aviso publicitario. Porque se crean barreras de ingreso para los nuevos competidores. Una nueva competencia - como cualquier iniciativa empresaria - necesita de clientes para poder subsistir.


Mi gran amigo, mentor y maestro Peter Drucker siempre ha sostenido que los clientes son para una empresa lo que la sangre es para el cuerpo humano : un elemento insistituíble. Logrando la lealtad de los clientes como resultado de venderles productos y/o servicios de primera calidad a través de un nivel de atención memorable asegurará que los cantos de sirena de los competidores no lograrán que nuestros clientes se dejen tentar por ellos. Porque se reducen los costos de marketing, publicidad, promoción, tareas administrativas, información crediticia, comisiones de venta, etc.


Adquirir un cliente nuevo cuesta - en promedio - 6 veces más que retener un cliente actual. Esto no significa que sólo debemos dedicar nuestros esfuerzos a la retención de clientes, sino las dos cosas : atraer y retener. Allí convive la estabilidad y el crecimiento. La pregunta que dejo para que los lectores del Cronista Comercial la analicen y respondan es,


¿ESTAN SEGUROS QUE INVIERTEN LA MISMA CANTIDAD DE TIEMPO Y DINERO PARA RETENER COMO PARA ATRAER NUEVOS CLIENTES?


Si la respuesta es “NO”, es hora de cambiar.


Articulo extraido del sitio oficial de Tom Wise.

2 comentarios:

larri dijo...

Cierto no se retiene y tampoco se hace ese afan por retener, es como atila se sigue hacia adelante y no se siembra nada resultado se llega al cliente pero del antiguo solo se mira el dinero que dejo en las arcas. Una empresa puede generar mucho pero todavia ay empresas que no disponen de departamentos de sujecion de ese tanto x100 ya obtenido pena todo llegara.

larri dijo...

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