Marcas para Amar

Kevin Roberts afirma que a los consumidores ya no les importan las frases “más barato”, “más fuerte”, “más grande”; quieren entablar una relación afectiva con el producto o servicio. Por eso, las marcas que llegan al corazón del cliente tienen éxito en todas partes del mundo, como demuestran los casos de Apple y Adidas.

Las grandes marcas sólo sobrevivirán si crean lealtad más allá de la razón, sólo así podrán diferenciarse de las millones de insulsas marcas sin futuro —explica Kevin Roberts, presidente ejecutivo de Saatchi & Saatchi—. El secreto está en el uso del misterio, la sensualidad y la intimidad. Del compromiso con estos tres poderosos conceptos surgen las lovemarks, el futuro más allá de las marcas.” Dinámico y brillante, Roberts sostiene que las marcas se han “desinflado” y, por ese motivo, el amor se ha vuelto crucial para el éxito de las empresas. Dicho de otro modo, es fundamental que las empresas creen productos y experiencias que sean capaces de entablar vínculos emocionales de larga duración con sus consumidores.

“La idea de que las lovemarks pertenecen a sus consumidores, y no a las empresas, es clave —continúa—.A los consumidores ya no les importan las frases “más barato”, “más fuerte”, “más grande”; quieren entablar una relación afectiva con el producto o servicio. Por eso, las marcas que llegan al corazón del cliente tienen éxito en todas partes del mundo, como demuestran los casos de Apple y Adidas. Por Kevin Roberts presarial que cree fervientemente que las relaciones emocionales y las personas inspiradoras pueden cambiar el mundo.”

La premisa es que la gente está cansada de que todo sea parecido. En los deportes, los equipos son commodities; en la moda todo es igual. “Vamos al supermercado y pasamos la peor experiencia de nuestra vida; cualquier shampoo elimina la caspa y deja el pelo brillante. No hay una cerveza ‘mala’, aunque todas emborrachan. Si uno toma Pepsi o Coca-Cola, seguramente recibirá el mismo golpe refrescante de azúcar y burbujas. A los consumidores ya no les importan las frases ‘más barato’, ‘más blanco’, ‘más fuerte’, ‘más grande’. Necesitan conectarse con las emociones, crear una relación.

Una lovemark es una marca que superó el eje del respeto”, explica Roberts. Algunos ejemplos de lovemarks son Adidas y Apple. Roberts confiesa que nunca usaría otra computadora que no fuera una iMac: “Soy fiel a Steve Jobs, porque siento que los productos de Apple fueron diseñados sólo para mí”, agrega. Según el CEO de Saatchi & Saatchi, tres palabras bastan para definir una lovemark: misterio, sensualidad e intimidad. Lo que dijo respecto de Apple tiene que ver con la intimidad.

Otra manera de expresarlo sería la siguiente: “Esto es un club, y es sólo para mí y para las personas como yo. Cuando veo a alguien con un iPod en un aeropuerto, tiendo a acercarme a esa persona”. Apple también es sensual. “Recuerdo cuando presentó la iMac en cinco colores diferentes —dice Roberts—. Antes de eso, las computadoras solían ser beige. Iba en mi auto y vi ese cartel enorme el día del lanzamiento. Tenía cinco colores, frutilla, uva, y no recuerdo los otros. Debajo de las fotos de las computadoras sólo había una palabra: ‘Mmm...’. ¿Mmm…? ¿Para vender una computadora? Quise detenerme y pasarle la lengua al aviso. La marca estaba apelando a mi sentido del gusto.”

De la teoría a la práctica Roberts aplica las ideas sobre lovemarks en la agencia de publicidad Saatchi & Saatchi. “Compramos la empresa hace seis años —dice—. Empezamos con un sueño: ser el invernadero de las ideas que cambiarán el mundo. Nos cambiamos el nombre de ‘agencia de publicidad’ a ‘compañía de ideas’. Pusimos el foco en crear y perpetuar lovemarks. Nuestro lema es ‘Todo es posible’. Contratamos antropólogos, sociólogos, excéntricos, autores, escritores, gente creativa y modificamos nuestra estructura de sueldos: no cobramos honorarios ni comisiones, sino un porcentajede las ventas de nuestros clientes; en P&G, por ejemplo, manejamos un negocio de US$ 2.000 millones. Es muy simple: queremos una regalía sobre todo lo que venda la empresa.”

Bajo la conducción de Roberts, la agencia creó un grupo llamado “Fahrenheit 212” cuyos integrantes trabajan como “aceleradores”, y lo que les dicen a sus clientes es: “Si a ustedes les lleva uno o dos años colocar un producto en el mercado, nosotros lo haremos en tres meses, y con cada uno de sus productos.Y no queremos que nos paguen por eso. Sólo queremos el 3 por ciento de todo lo que vendan en los próximos tres años”. “Es un sistema muy efectivo y tiene que ver con cómo hacemos el negocio —concluye Roberts—. Aunque parezca sorprendente, nadie lo había hecho antes.”